Marketing des Montres de Luxe

 Le marketing dans le domaine du Luxe est un gigantesque débat qui est loin de faire consensus. Cependant, au cœur de la cacophonie habituelle des experts du marketing, tous s’accordent pour faire ressortir plusieurs points capitaux et indispensables à la réussite d’une campagne marketing pour une montre de luxe. Ce domaine étant trop vaste pour être abordé en détail ici, nous allons nous concentrer sur un sujet bien précis : la mise en valeur du produit.

Il existe des tendances et des points à suivre pour assurer que la mise en valeur de la montre soit la plus réussie possible. Nous allons tenter d’aborder dans cet article quelques uns de ces dits points pour avoir une vision plus globale de cette pratique dans le marketing du Luxe. De nombreuses études ont mis en lumière la présence plus marquée de l’émotionnel dans le processus d’achat. Cette constatation s’appuie sur le fait que, pour une fois, le prix n’a rien à voir ou peu dans le choix du client et, débarrassé de cette barrière, tout est possible ou presque. La structure d’affichage sera logiquement un site vitrine ou du moins, une plateforme online. La création de valeur en magasin physique fera sûrement l’objet d’un prochain article.

01. Des photos haute qualité

Cette condition semble s’imposer d’elle même tant elle semble logique mais tous ne la voient pas comme ça. Une montre de luxe est censée représenter l’excellence, la pureté, l’abondance alors il est impératif que le support photo soit à la hauteur pour présenter le modèle sous toutes les coutures. Généralement, il est de mise de prendre des photos de :

- La montre de face

- La montre de trois quarts

- Le remontoir

-  Les complications

- Les inscriptions s’il y en a

Bien entendu, il faudra veiller à intégrer une fonction de zoom sur le site cible pour faire un tout agréable et eye-catching.

02. Un Argumentaire rodé

Pour convaincre un acheteur potentiel de sauter le pas, il faut aussi miser sur la puissance du copywriting lorsqu’il est bien orienté. Rassurant et à la fois encenseur, le texte de présentation qui accompagne la montre doit être construit de manière à abaisser les barrières psychologiques les plus fréquentes chez le visiteur : le bénéfice qu’il est possible d’en retirer. L’argumentaire est bien souvent tourné vers le caractère de la montre et votre statut une fois celle-ci achetée.

L’idéal est de pousser le consommateur à voir dans celle-ci une extension de son propre pouvoir, de sa volonté. Une fois cette barrière initiale dépassée, le produit est quasiment considéré comme acquis. On joue sur le sentiment de puissance, sur la vanité propre à chaque personne pour leur apporter le sentiment qu’elle sera plus solide, plus forte et plus charismatique si elle choisit cette montre (ce qui est bien souvent le cas, du moins pour le dernier point).

03. Le Nom mystique

Le nom de la montre, même s’il n’est pas modifiable par l’organe marketing est très important dans l’impression que l’objet va donner à son propriétaire potentiel mais aussi à l’entourage auquel la montre fera effet. On peut aisément dire que c’est un atout majeur dans la prise de décision et, bien souvent un déclencheur d’achat. Ce nom est très fréquemment en rapport avec quelque chose de rapide, de beau et de luxueux . Sur le coup, Tag Heuer, pour ne citer que lui, est excellent sur le point (Monaco, Carrera, Golf, …).

Peut importe l’origine du nom de la montre, tout est matière à réaliser une image valorisante du produit pour le mettre en valeur par la suite. Selon sa consonance, vous pouvez générer des images diverses, pour permettre au visiteur de voyager, de rêver et d’avoir envie de continuer ce rêve en passant commande. L’imaginaire est très important dans la vente d’une montre de luxe car les raisons motivant l’achat d’un tel bien ne sont jamais bâties sur un raisonnement logique, c’est bel et bien de l’ordre du plaisir et du divertissement. Il est impératif d’en tenir compte pour arriver à conclure une vente.

04. L’Ancienneté de la maison

Irrémédiablement lié à la notion de qualité du produit fini, l’ancienneté de la maison qui fabrique les montres est un point sur lequel les « passionnés » s’arrêtent pour juger de la valeur du savoir-faire de l’entreprise. Une ancienneté marquée est preuve de capitalisation de l’expérience et de mutualisation des compétences, au fil des époques. Nous passons bien entendu sur la provenance des montres car j’ai bien l’impression que chaque personne qui lira ce texte pensera à la Suisse, naturellement.

05. La Légende indissociable

Pour faire vivre une montre, pour lui donner une histoire, il faut à tout prix la rattacher à une légende qui a marqué son temps. Un héros de l’aéropostale, un pilote de course hors pair, un joueur de golf talentueux … nombreuses sont les pistes qui permettent de donner une âme à une montre de luxe et les agences marketing le savent bien.

Entre une montre banale et une autre portée par Neil Armstrong sur la Lune, la perception est complètement différente. En achetant la montre, le client achète aussi la légende et la part de rêve qui y est attachée. Cette particularité donne une vraie histoire à la montre, histoire qui vit d’elle même sans autre besoin. En clair, l’histoire apporte un supplément de valeur indiscutable et le client potentiel est très réceptif à cette valeur ajoutée lorsqu’il contemple la montre.

06. La Position des aiguilles

C’est la première chose qu’on remarque lorsqu’on regarde une montre et, même si ça ne semble pas grand chose, c’est la pierre angulaire de notre perception de celle-ci. L’heure affichée sur la montre doit refléter une certaine cohérence et conserver une linéarité dans le design en suivant les lignes de l’objet. Le placement le plus utilisé actuellement est couramment appelé le « 10-10″ en marketing. Il s’agit de régler la montre sur 10h10, avec la trotteuse à zéro. A première vue, on peut y voir un simple placement aléatoire mais en se rapprochant, les connotations sont nombreuses.

Du saint Graal à la représentation imagée de la matrice d’une femme en passant par un sablier minimaliste, ce positionnement revêt diverses images qui transcendent la perception du visiteur et souligne la majesté du produit tout en habillant somptueusement la montre qui n’est plus un objet mais bel et bien une œuvre d’art. Qui peut résister à une œuvre d’art ?